北京時間02月05日消息，中國觸摸屏網訊， 電子雜志從2005年下半年開始出現在國內互聯網上，但是時至今日，電子雜志的發展并沒有像其它網絡生成物一樣飛快迅速地發展起來，形成龐大的網絡或社會效應，而是經過了一定的探索磨合期。經過2002年到2005年的起步階段和2005年到2008年的發展階段，電子雜志不斷改變和完善自身媒介形態、信息運動方式、盈利模式等，以適應生存發展需求。根據近三年來CNNIC的分析數據，以及電子雜志的發展狀況推斷，電子雜志將在2008年以后逐漸走入成熟階段。

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　　在這樣一個新的階段里，電子雜志在向自然、方便、人性化的媒介形態方向發展，這種形態的變化必然會影響到電子雜志的傳播內容和傳播過程。因此以電子雜志這種多媒體互動媒介的本體研究顯得尤為重要。雷建軍在《視頻互動媒介》中提出一種媒介研究思路，“就是通過對媒介本身的研究、通過對普通的人與特定社會環境的人的研究，完成對媒介與人的關系的研究，再進一步提升對媒介本體的研究，這是一個良性的正循環研究模式。”（如圖1）[1]
 

圖片1

　　這一研究思路，將媒介與人的關系放在了研究媒介過程中至關重要的位置，在媒介數字化和網絡化的新媒介發展過程中，個人和媒介的互動越來越強，這種互動往往會影響媒介形態的變化。電子雜志作為依托數字媒介和網絡媒介運動的新媒體之一，互動成了其站穩立足點的制勝法寶。在電子雜志走向成熟中的互動也逐漸明晰地表現為人機互動和人際互動的融合。

　　概念界定

　　電子雜志的雛形是20世紀90年代出現的對傳統雜志的網絡翻版，以及通過電子郵箱傳播的TXT或PDF等格式制作的文件。真正的電子雜志則是指2002年以后出現的多媒體互動電子雜志，采用P2P技術發行，以文字、音頻、視頻、FLASH、3D等多媒體信息為表現形態的電子軟媒介，常簡稱電子雜志。受眾可以通過此媒介在接收信息的同時，實現與編輯、其他讀者等多方面的交流互動。這里對電子雜志的界定，多采用了閔大洪教授于2006年在《新型網絡雜志應怎樣命名》中對其提出的“互動多媒體網絡雜志”的一些概述。但是本文并不稱“網絡雜志”是因為現在電子雜志的傳播渠道已經開始由電腦向手機等數字平臺擴展，稱之為電子雜志更為合適。另外強調的便是將電子雜志作為一種“媒介”來分析。“有時媒介用來指涉傳播方式，但更常用于指涉使這些方式成為現實的技術形式。”[1]多媒體互動電子雜志作為傳統雜志的延展形態，其本身也是一種媒介，只不過是新媒介時代的一種特殊的軟媒介。

　　“一個‘互動事件’可以用觀察的行為來構成定義。只要觀察到兩個或更多的人的行為是相互依存的，就能夠確認‘互動’發生了。這樣的依存關系可以發生在行為構成的任何一個層次上。因此，一個‘互動’事件就是行為相互依存的任一有限事例。”[2]根據麥克盧漢“媒介是人的延伸”理論，各種媒介的產生都是出現在解放人們的雙手的基礎上的，具有人們的某一部分身體特征，甚至是人們中樞神經的延伸。在新一代的，以軟件技術為支撐的各種軟媒介的使用中，人們始終要借助手機、電腦等數字技術機器來使用媒介進行信息傳播。這種人和機器的依存關系可以打破時間和空間的限制，進而實現人與人之間的跨時空互動。

　　多媒體互動電子雜志中人機互動的表現

　　“人機互動簡單來講就是指在以媒介為中介進行傳播的過程中，界面兩端的人與機器所發生的相互依存的行為。”[3]在已經出現的多媒體互動電子雜志中還沒有統一的閱讀客戶端，比較專業的有Zcom公司的Zcom雜志訂閱器和Xplus新數通公司的Xplus下載軟件。不管軟件或閱讀器是否相同，最終呈現在受眾面前的必定是一個具有傳統雜志視覺形態的電子界面，人們可以通過自己的選擇來改變調整界面，形成二者之間的互動。

　　1.Web2.0下的多選擇互動

　　電子雜志具有Web2.0時代新媒體的典型特征，具有個性化和互動性強等特征。單從界面形態來看，電子雜志制作精美，既具有傳統雜志的外部特征——封面、封底以及側邊折痕和翻頁效果，又增添了背景圖片、背景音樂等增添閱讀氣氛的效果。這在雜志內容之外給電子雜志提供了更多的個性化施展空間。人們可以根據自己喜好更改電子雜志背景音樂的音量大小，也可以根據自身閱讀習慣改變界面的比例大小。

　　在電子雜志的“頁面”——每一個翻頁效果后的界面里，電子雜志會將主要內容展示出來，如果對此內容感興趣，受眾可以點擊內容末尾的“點擊”按鈕，在展開的可滾動文本框內，進行更多內容的選擇性閱讀。在一些需要多圖片展示的內容中，例如《家裝家居》，讀者可以根據自己的需要對房間某個部位的裝修圖片點擊放大，進行細致觀賞。在將來技術達到支持時，電子雜志的這種圖片展示可能是三維立體圖形，讀者可以進行全方位、多角度的動態欣賞。在這種點擊中進行的多窗口變換，增強了受眾的參與程度，能夠提升受眾的閱讀興趣和娛樂感覺。

　　此外，電子雜志還可以打破空間限制。在一些時尚購物雜志中，讀者可以將鼠標放在一款喜歡的物品上，就會出現該物品的質地、價格等信息，有的甚至可以直接點擊，進入指定的購物網站的商品購買中。這樣即時的空間轉換是在傳統雜志中不能實現的。

　　2.多感官的延伸

　　麥克盧漢在網絡還沒有出現的年代已經提出“媒介是人的延伸”，并預言，“人可以越來越多地把自己轉換成其他的超越自我的形態。”[1]如果說輪子是人類腳的延伸，衣服是人類皮膚的延伸，那電子雜志便是人類中樞神經的延伸。電子雜志融入了集視覺、聽覺為一體的各種多媒體因素。動態圖片、視頻播放、音頻搭配，打破了傳統雜志單一、平面的印刷文字、圖片的傳播方式，給讀者更加享受的視聽的效果，增添閱讀欲望。而且視頻和音頻的播放與否掌握在受眾的手中，增強了受眾的自主能動性。這種多媒體的表現形式在以電影為主題的雜志中得到了很好的效果。電子雜志在介紹某一影片時，可以將電影中的精彩場面，或者具體探討的片段還原在讀者面前，這樣和文字的配合能夠更好地展現文章的主題和思想。讀者在這樣的即時還原中，可以呼喚記憶以及自己的思考，而不是一味地跟隨著文字的引導方向走。例如《開啦》第14期的主題是投名狀，在影片上映之前，雜志向讀者展示了三款預告片、老徐會客廳之導演和演員專訪視頻、投名狀MV以及制作特輯。這樣的影像展示無需過多的語言就將一部影片客觀地展示給讀者，由受眾自己作出評判。

　　另外，電子雜志中的廣告也突破平面廣告形式，采用多媒體互動的形式。已經出現了采用2D和3D技術，具有復雜視覺效果的動態互動廣告。這種多媒體廣告形式可以刺激讀者的好奇心和了解欲望，從而提升受眾和廣告的接觸度。這類廣告還設置了一些參與度強的互動游戲，讀者可以通過簡單的鼠標點擊或拖動，參與游戲，在游戲中感受廣告。在一些網友自己制作的電子雜志中，還會出現一些純粹的游戲或者心理測試，打破了機器的冰冷感覺，增強了人與機器間的互動。

3.參與式閱讀

　　麥克盧漢在其《理解媒介》中指出印刷媒介的線性傳播特質，即信息通過引述媒介傳遞給受眾，受眾根據已有信息進行單向性思考，而無法參與到閱讀信息的制造或控制中去。而電子雜志將改變這種線性傳播模式，引導雙向閱讀的可能性。憑借各種技術的融入，電子雜志成了一個大量信息匯聚的數據庫。人們不僅可以根據自己的實際需要或喜好提取相對自己可用的信息，甚至可以參與到所記錄的故事總去，根據個人意愿，選擇希望事情發生的方向，控制故事發展，直接與內容互動。例如《物志》第5期，推出了體驗式網絡情景劇《麥琪的禮物》。讀者從打開《物志》頁面，就可以通過對不同故事情節的選擇進入到故事情境中，在線參與完成整部情景劇。這樣的雙向閱讀，有利于改變雜志受眾以往的線性接受信息的思維，即提升了受眾在信息傳播的掌控地位，也將逐步改變媒介主導的現狀，追求一種傳者和受者之間的平等。

　　現在的傳統雜志也開始注重讀者的反饋，提供有通信地址或者電子郵箱，但是電子雜志中方便迅捷的即時通訊可以大大提高讀者反饋的可能性。大部分定期發行的專業電子雜志在最后會提供發表讀者感想的文本框和“討論區”按鈕，或者有編輯郵箱的鏈接。讀者無需繁復的郵寄或者從紙媒到網媒的轉換來進行和雜志編輯部的聯系，只用鼠標的點擊，粘貼、復制等就可以快速與雜志編輯部或者編輯、其他讀者進行交流溝通，縮短了整個傳播鏈中反饋的環節。當然這樣的人機互動中多少摻雜了人際互動的影子，在電子雜志中，人機互動和人際互動有時就是融合在一起的。一些電子雜志中還提供了讓網友直接參與到雜志內容提供的直接通道。例如《開啦》在雜志中以“往開啦穿”為主題為子雜志《開啦街拍》征集素材，直接將“開啦街頭模特資料表”的下載鏈接設置在頁面中，并呈彩色閃動形式，增加了受眾參與的可能性。施拉姆提出的或然率公式報償的保證÷費力的程度=選擇的或然率，可以很好地證明這一點。

　　4.個性化定制

　　在互動新媒介中，還沒有出現可以定制傳播內容的媒介形式，僅僅是在IPTV和互動電視中出現了受眾對電視節目的點播。在電子雜志中隨還沒有出現大范圍內的個人信息內容的定制，但是社會上已經出現了一批專業的電子雜志制作團隊，他們根據客戶提供的信息，制作具有特定內容和特定用途的電子雜志，以收取一定的制作費用。這樣的個人定制最早表現為個人電子相冊的形式，還不能稱之為多媒體互動電子雜志。隨著電子雜志的發展和被人熟知，一些企業、單位或者個人的宣傳開始采用這種生動活潑的形式，大多用來展示企業文化，產品手冊，或者廣告宣傳冊。

　　另外，一些大的電子雜志平臺推出了簡單易學的電子雜志制作軟件，如雜志中國推出的ZineMaker電子雜志制作軟件、POCO雜志平臺提供的傻瓜式電子雜志制作軟件PocoMaker魅客等。網友可以通過通過這些軟件制作屬于自己的電子雜志，“大眾從單純的受眾變成了媒介的主體”。[1]網友通過自己選題、策劃、編輯、制作等步驟，讓個人媒體成為現實。“據Xplus社區主管李瑞峰介紹，在Maga平臺上審核通過的作品總量達到4萬本以上，而上傳量則遠遠大于這個數字，個人制作的雜志，下載率能達到10萬左右。”[2]這使人與機器達到了制作層面的互動。

　　多媒體互動電子雜志中人際互動的表現

　　“人際互動簡單來講就是指在以媒介為中介進行傳播的過程中，界面兩端的人與人所發生的相互依存的行為。”[3]雷建軍教授雖然在其文章中提出了視頻互動媒介中人際互動的概念。筆者認為，新媒體發展至今，還沒有出現切實的真正意義上的人際互動，只是出現了一兩種還處于萌芽期的人際互動跡象，例如QQ聊天中的視頻聊天，以及還沒有普遍使用的視頻訊息。人際互動在電子雜志中的展現也僅僅停留在了人與人之間的文字語言互動上，沒有視頻和語音的加入。我們應該樂觀地看待這種交流，它已經對傳統雜志中因時空限制造成的薄弱的反饋環節有所彌補。這種交流的跨地域性，實現了受者與傳者、受者與受者之間的互動，表現為點對點、點對多、多對多的互動形式。

　　點對點互動

　　正如前文有所提及的，電子雜志縮短了讀者與雜志編輯及文章作者之間的距離，但是這種交流具有一定的時間偏向。讀者與編輯或者文章作者之間的交流，往往以留言的形式出現，會受到時間的限制，讀者雖能隨時和編輯交流，編輯的答復卻常常是遲緩的。另一種點對點互動是讀者與讀者之間的交流，這種形式的交流出現在論壇中的二人對話。讀者與讀者之間的交流容易出現超越電子雜志形式之外的交流。例如兩個因一篇文章產生共鳴的讀者，很可能在之后采用QQ等其他聊天形式進行更為密切的人際互動，這樣就脫離了電子雜志中的人際互動，此種情況下，電子雜志僅僅成為了一個紐帶。

　　點對多互動

　　電子雜志窗口的即時即變性，提供給讀者一個跨時空交流的機會。多數電子雜志平臺都提供了許多其他和網絡服務相聯系的超鏈接。讀者在討論區中選擇自己喜好的社區，就可以與不同地方的讀者進行交流溝通，再作為一個個體將信息傳播出去。在網絡生活中，信息傳播的模式不再是單向傳播，而是由一個節點向外發散，成環狀分布，形成一個信息傳播網。而電子雜志平臺供應商往往看重的也是這種“社區效應”，就像傳統雜志中會舉辦一些讀者俱樂部一樣。

　　多對多互動

　　根據艾瑞市場相關資料顯示：2007年全國電子雜志用戶總數約6000萬，預計到2010年，全國電子雜志用戶將突破1億，在網民中比列將達到40%。一些電子雜志的同時在線閱讀人數已達到萬位。電子雜志的討論區成了各種意見的匯集地，可以聽到各種不同的聲音。如美國電子雜志的先驅《Salon》在創刊詞中指出：這是一份關于書籍、藝術和理念的互動雜志。在這里，你找到的不僅是作家、藝術家和思考者，而且還有動態的讀者社群，以及渴望探究文化議題的志同道合者。[1]”

　　人機互動和人際互動的交叉融合

　　從以上對于人機互動和人際互動的分析來看，二者既可以單獨存在，又有著交叉融合的地方。如圖2

圖片2 

　　從圖中可以看出，不管是人機互動還是人際互動，都需要有一定的界面存在，即我們廣義上說的多媒體互動電子雜志的外部表現形態中的頁面。圖中的四個小三角形中，C1、C4分別代表了人機互動；C2、C3代表了人際互動。而每個大的直角三角形中則分別融合有人機互動和人際互動。

　　畢竟在電子雜志中的人際交流是要通過“界面”來實現的，這就難免要操作機器來完成一系列的人際交流活動。人機互動和人際互動的整合代表著一種新媒介發展的方向——選擇性媒介。人們可以自由地進行窗口變換來選擇互動形式的改變，電子雜志作為人體多向延伸，就是要打破各種局限，讓人們對媒介的使用達到一種近乎“自然”的舒適程度。

　　電子雜志現在擁有大量的受眾群，已經在網絡上形成一定的規模，其自身形態也在不斷的嘗試中改進。但是許多研究人員對多媒體互動電子雜志的分析多聚焦在內容和盈利模式的缺陷上，很少從其基本形態入手分析這一新媒介。或許人機互動和人際互動的融合只是一種形式上的超越，僅能證明一種多媒體互動電子雜志的發展方向。但是對于媒介形態的描述和分析是媒介研究過程中的一個重要方向，畢竟媒介形態在一定程度上決定著媒介的內容和盈利模式。我們應該以一種樂觀的態度觀察一種新媒介的發展，多媒體互動電子雜志本身就是一種新媒介向人性化、自然化發展過程中的一個產物，從這里我們就不能磨滅多媒體互動電子雜志的存在和發展對新媒介創新產生的意義。

　　（作者：西南交通大學藝術與傳播學院傳播學08級碩士研究生 韓冰）

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