北京時間01月09日消息，中國觸摸屏網訊，彩電行業：新增需求疲弱，盈利能力承壓、償債壓力較大。國內彩電市場短期內新增需求疲弱、增長乏力，更新需求成為需求端主力，海外市場成為未來銷量的重要保障。受彩電產品普及率已較高、房地產市場拉動作用減弱等因素的影響，國內彩電市場短期內新增需求疲弱、增長乏力；在彩電行業積極尋求技術突破及產品創新的背景下，以及考慮到彩電產品有一定的更換周期，短期內彩電行業的更新需求或成為需求端主力。近年來彩電外銷數量保持大幅增長，海外市場仍將是國內彩電行業未來銷量的重要保障。

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　　國際彩電市場以中日韓品牌為主，互聯網電視品牌沖擊將日趨減弱，本土傳統品牌“國際化”趨勢明顯。根據群智咨詢調查數據，2018年上半年國際彩電市場銷量前兩名均為韓國品牌—三星和LG，其它排名靠前的13家彩電廠商均來自于中國和日本�；ヂ摼W電視品牌在進入初期一定程度上搶占了傳統彩電品牌的市場份額，但由于其發展模式帶來的風險加大以及傳統品牌的反擊，互聯網電視品牌沖擊將日趨減弱。在此背景下，國內品牌商為了擴大其海外市場份額，近年來通過設立分公司、收購和參與頂級體育賽事營銷等方式大力拓展其國際化戰略。

　　上游LCD面板短期產能過剩加劇，未來價格下行壓力加大；下游渠道融合成為新零售趨勢。全球市場來看，預計2019年LCD面板供需比或將達到16%，2021年將增長至33%，短期內產能過剩將加劇，價格下行壓力較大。線上渠道銷售額、銷售量占比均快速提升，但總量增速近年持續下降，純電商模式流量紅利衰減、邊際獲客成本上升，未來渠道融合的新興零售業態成為著力點。

　　終端價格戰頻發，價格下降的邊際刺激效應將日趨減弱；行業中企業呈業績分化趨勢。對進入成熟期的彩電行業，價格戰已成為常態，但價格下降的邊際刺激效應由2016年上半年的9,479臺下降至2018年上半年的7,956臺，預計未來會持續減弱；互聯網電視品牌淘汰仍將繼續，傳統彩電品牌業績增長對海外市場較為依賴，行業中企業呈業績分化趨勢。

　　樣本企業整體營收呈增長趨勢，但銷售毛利率、凈利率均呈下降趨勢，短期內盈利能力承壓或將繼續。樣本企業彩電板塊營業收入由2015年的1,030.21億元上升至2017年的1,156.87億元，年復合增長率5.97%，銷售毛利率、凈利率分別由2015年的12.74%、3.12%下降至11.01%、2.19%；成本端面板價格的下降紅利在價格戰頻發的行業競爭現狀下不斷被侵蝕，TV面板行業短期內重大技術突破較難實現，盈利能力承壓或將繼續。

　　樣本企業存貨資產面臨一定的減值風險，同時長期債務占比增加，且經營活動現金流表現不佳，整體面臨較大的償債壓力。大多數樣本企業的存貨增長趨勢較為明顯，在現有規模及增速水平下，其面臨一定的減值風險；在TCL電子和創維等龍頭企業產業鏈布局、產品技術開發及海外市場擴張的背景下，成本費用增加的同時，長期債務占比亦有所增加，且近兩年經營現金流表現不佳，樣本企業乃至整個彩電行業仍將面臨較大的償債壓力。

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　　正文

　　一、行業分析

　　國內彩電市場短期內新增需求疲弱、增長乏力的狀態仍會持續，“大屏化”與“智能化”升級刺激下的更新需求成為主力；海外市場成為未來銷量的重要保障

　　從2014年開始，全球電視出貨量已基本保持穩定，市場趨于飽和。2017年銷量下滑至2.20億臺，2018年上半年全球彩電銷量為1.06億臺。全球電視頹勢的大背景下，國內也不例外。據奧維云網報告顯示，2017年中國彩電零售銷量為4,752萬臺，同比下降6.6%。2018年上半年國內市場依舊低迷，但由于上半年“重大周期性”因素—世界杯事件的拉動，彩電市場2018年上半年零售量約2,260萬臺，同比增長3.6%，但零售額卻同比下降2%，整體呈現增長乏力、“量增額減”的趨勢。 

　　從彩電需求端來看，彩電的消費主要來自新增需求和更新需求，其中影響新增需求的主要因素為彩電擁有量和商品房銷售，更新需求則主要來自彩電產品的更新升級。

　　從擁有量來看，城鎮每百戶彩電擁有量近幾年增長趨勢有明顯放緩，城鎮市場已處于發展后期，呈飽和狀態。農村市場得益于“家電下鄉”等國家級家電政策的實施及農村居民收入水平提升，農村每百戶彩電擁有量總體上呈現出上升趨勢，2013-2017年復合增長率達1.54%，截至2017年末農村居民每百戶彩電擁有量為120臺。隨著農村居民收入水平的進一步提升，以及國家扶貧政策的加大，未來農村彩電每百戶擁有量有望趕超城鎮每百戶擁有量或與之基本持平。其次，考慮到大眾“買房→裝修→買家電”的消費習慣，彩電的新增需求還直接受商品房銷售情況的影響。根據國家統計局數據，2017年二線城市成交面積小幅下降，但銷售額同比增長11.1%；一線城市商品房銷售面積和銷售金額分別同比下降29.2%和26.1%。截至2018年11月底，本輪房地產緊縮政策暫無放松跡象，商品房銷量仍將在一定時期內受到限制，未來短期內商品房銷售對彩電新增需求增長的貢獻或將減弱。

　　在經濟結構調整、消費升級的新常態下，彩電大屏化與智能化趨勢刺激著彩電行業的更新需求，成為拉動市場需求增長的重要引擎。根據《2017年家電網購分析報告》顯示，2017年線上彩電市場，65英寸及以上超大尺寸彩電零售額增幅74%，零售量增幅高達85%；根據中怡康零售監測數據，2018年以來65英寸彩電線上銷量占比由第一季度的5.9%提高至第二季度的8.5%，線下銷量占比由8.5%提高至11.7%；大尺寸彩電未來將持續主導市場走向。此外智能電視在互聯網時代也越來越受到青睞，根據奧威云網數據，2018年1-9月，全國智能電視零售量達3,005.4萬臺，同比增長9.6%，增量占比達91.1%，隨著智能化產品的不斷推廣和普及，智能電視需求將不斷增加。此外根據《家用電器安全使用年限細則》，按照平均9年的更新周期來看，家電下鄉時期銷往農村市場的彩電產品正進入更換周期中。同時考慮到彩電產品普及率已較高及房地產市場拉動作用減弱，短期內更新需求或成為需求端主力。

　　從我國彩電企業的出口情況來看，根據中商產業研究院數據，中國彩電出口量由2014年的7,405萬臺增長至2017年的8,151萬臺，其中主流產品LCD TV2017年外銷占比提升至60.08%。2018年上半年中國彩電出口規模達5,190萬臺，同比增速高達24%。預計在國內終端需求疲弱的情況下，海外市場仍將是國內整機制造企業未來銷量的重要保障�；�于彩電行業出口依賴性較強，且美國為我國家電產品出口量最大的市場，此次“貿易戰”家電品類視聽產品（79個品類）加征的附加關稅稅率達25%，以TCL、海信為代表的出口業務比重較高的彩電企業將面臨一定的外銷風險。

　　國際彩電市場以中日韓品牌為主，互聯網電視品牌沖擊將日趨減弱，本土傳統品牌“國際化”趨勢明顯

　　國際電視市場以中日韓品牌為主，呈三足鼎立之勢。根據群智咨詢調查數據，2018年上半年國際彩電市場銷量排名前十的廠商占據了整個市場74%的份額，其中韓國的三星和LG兩家幾乎占了1/3，三星以銷量1,830萬臺的絕對優勢，位列第一；LG以1,310萬臺位列第二；中國企業TCL（1,260萬臺）、海信（700萬臺）和創維（640萬臺）位列第三、四、五名。排名前15的廠商中，13家電視機廠商都是來自于中國和日本。從上述數據來看，全球彩電市場中日韓占據了主要份額，這樣的狀況基本反映了全球彩電業的競爭格局。

　　國內情況來看，從2013年開始，樂視、暴風和PPTV等互聯網公司相繼推出互聯網電視品牌，憑借價格上的優勢、新奇的產品體驗，在進入初期搶占了傳統彩電品牌的部分市場份額，但其帶來的沖擊日趨減弱。一方面是由于互聯網企業采用代工的模式在供應鏈體系中缺乏話語權，抵抗上游原材料價格波動的風險較弱。上游面板的“漲價潮”使得互聯網電視品牌的成本壓力加大，而傳統的電視品牌憑借其對供應鏈體系的掌控能力，能夠通過優化供應鏈體系將液晶面板漲價成本攤�。涣硪环矫鎮鹘y電視廠商也相繼推出了互聯網電視品牌，如海爾的mooka、創維的酷開等，在內容資源、智能及用戶運營等方面進行反擊，使得互聯網電視品牌原有優勢大幅削弱。

　　在國內市場增長乏力、互聯網品牌沖擊力減弱的背景下，國產品牌商近年通過設立分公司、收購、參與頂級體育賽事營銷等方式大力拓展其國際化戰略。TCL近幾年快速發展海外市場，積累了大量海外資源與經驗，其海外收入占比明顯高于其他企業。創維自2010年起分別在東南亞、澳洲等地成立9家分公司拓展自有品牌業務，在2014-2016年間分別收購了南非家電品牌Sinotec、德國老牌電視公司Metz以及印尼東芝TJP工廠，海外營銷已遍布印度、印尼、菲律賓、越南等國家。海信近年在美國、日本、德國等建立了7大研發中心，且在南非、墨西哥、捷克均設有生產基地；2015年收購了夏普墨西哥電視工廠， 2017年收購東芝旗下主營電視生產的TVS公司，并獲得東芝電視40年全球品牌授權；同時還通過積極聚焦全球頂級體育賽事營銷提高其品牌全球知名度。

　　整體上全球彩電市場以中日韓為主，但市場結構仍處于快速變化中；外銷成為國內品牌商銷量增長的主要動力，各大品牌商積極拓展其國際化戰略以搶占更多的市場份額，但同時也面臨著國際政治環境變幻、貿易壁壘、匯率波動等不確定因素帶來的市場風險。

　　上游LCD面板短期內產能過剩將加劇，未來價格下行壓力較大；下游線上渠道市場銷售增加迅猛，但增速驅緩，未來渠道融合的新興零售業態成為著力點

　　面板作為彩電整機最核心的部件，占到彩電整機成本的60%以上，對彩電整機企業盈利能力的影響較為顯著。目前TV面板技術的兩大陣營主要為OLED和LCD，OLED方面只有韓國的LGD公司可以量產大尺寸OLED TV 面板，但也面臨著成本昂貴、燒屏等問題，而國內面板企業在大尺寸OLED的量產技術和良率方面還遠遠落后于韓國企業，但在LCD方面已較為成熟并產業化，短期內國內TV面板行業較難有重大技術突破，使得目前LCD TV仍為市場消費的主流產品。據奧維云網（AVC）統計，2017年我國彩電業全行業市場零售銷量中LCD TV占比超8成。此種情形下國內LCD投資維持高位，已建成的8.5代生產線有11條，合計產能96.5萬片/月，2018年投產3條高世代線分別為京東方合肥10.5代線、中電咸陽8.6代線、中電成都8.6代線，合計新增產能43.6萬片/月（折合8.5代生產線），同時考慮到LCD從投產到達產尚有1年左右的爬坡期，且國內各大顯示面板生產廠商產能利用率均較高，預計2018年以后國內高世代線面板出貨量將迎來高峰期。全球市場來看，根據中證鵬元的測算，2021年全球LCD產能將達2.80億平方米，較2017年增長41%，結合LCD需求分析，2019年LCD顯示面板供需比（供給超過需求的比例）或將達到16%，2021年將增長至33%，短期內LCD行業產能過剩將加劇，未來價格下行壓力較大。具體來看，面板價格隨新世代線投產、行業產能變化呈現出周期性波動，2016年上半年受臺灣地震以及三星、夏普等廠商調整產品供應結構等的影響，使得LCD TV面板供應情況有所緊俏，2016年下半年開始主要TV面板價格從底部強勢反彈，截至2017年5月主要尺寸TV面板價格均有大幅度上漲，部分尺寸價格上升幅度達60%，但隨著新世代線的相繼投產，2017年下半年開始下跌趨勢顯著，平均下跌超過30%，2018年三季度雖有小幅反彈，但面臨著LCD整體產能過剩的情況，反彈空間有限，依然面臨較大的下行壓力。

　　近年我國彩電市場零售銷量集中在4,600—5,000萬臺，其中線上市場憑借其低成本、高效率、便捷服務、流量造節等優勢不斷擠壓線下市場，成為拉動零售銷量的重要平臺，近年線上市場銷售增加迅猛，但增速驅緩。結合2013-2017年中國家電網購分析報告統計數據，彩電市場線上零售額占整體彩電市場的比重由2013年的9.8%提升至2017年的33.1%，而年增速由2014年的66.3%下降至2017年的9.7%；線上銷售量占整體彩電市場的比重由2013年的12.0%提升至2017年的40.1%，零售量滲透率首次超40%，而年增速則由2014年的67.2%下降至2017年的-0.8%。線上市場經過多年的高速增長以及頻繁的造節生勢使得互聯網流量紅利面臨衰減，純電商模式邊際獲客成本上漲；電商大力拓展線上線下融合的應用場景，意圖實現線上流量對線下門店的高效導流和賦能，渠道融合的新興零售模式成為著力點。

　　終端價格戰頻發，價格下降的邊際刺激效應將日趨減弱；行業中企業呈業績分化趨勢

　　對于已進入成熟期的彩電行業，一方面終端需求增長乏力，占比不斷提升的線上渠道價格透明；另一方面上游TV面板行業短期內較難有重大技術突破，且產能過剩，價格下行壓力加大；綜合使得行業價格戰頻發。為了刺激終端需求，各大廠商利用面板價格的下降空間以及線上渠道的高效性、便利性打起了價格戰。市場份額最大的55英寸和32英寸LCD TV整體上呈現出不同幅度的降價，其中55英寸LCD TV表現更為明顯，從2017年6月到2018年9月，55英寸TV面板均價下降了55美元，55英寸LCD TV均價下降了67美元。但頻繁的價格戰所帶來的邊際刺激效應日趨減弱，據奧維云網線上監測數據顯示，2016年上半年均價每降低1元，線上市場規模的增長為9,479臺，而2018年上半年均價每降低1元，線上市場規模的增長下降至7,956臺。

　　在價格戰頻發、國內終端需求疲弱以及國際市場結構快速變化的背景下，我國彩電企業業績分化顯著。一方面缺乏外銷有力支撐、以低價營銷戰略取勝的的互聯網電視品牌受2016年下半年到2017年上半年面板漲價潮的影響市場份額已由2016年的20%下降至2017年的10%，考慮到互聯網電視品牌缺乏有效的供應鏈、產品同質化嚴重、品牌信任危機引發用戶謹慎購買以及傳統彩電廠商推出互聯網電視子品牌等多重因素，未來互聯網電視品牌的淘汰仍將繼續。另一方面，傳統彩電品牌商實現了彩電板塊營收的逆勢增長，其中以三大傳統彩電品牌商海信電器(600060,股吧)、創維數碼以及TCL電子為例，2015-2017年三大龍頭國內市場彩電板塊銷售額分別下降了4.9%、11.56%以及2.97%，但深耕多年的國際化戰略效應凸顯，海外市場彩電板塊營收分別實現了25.35%[1]、39.82%和27.31%的高速增長，帶動整體彩電板塊營收收入實現4.49%[2]、0.75%以及9.55%的增長，總體上相對于國內市場4,600-5,000萬臺的市場容量，國際市場2.25億臺左右的市場份額重分配仍是我國彩電廠商未來業績保障的重要來源。

　　二、業內企業財務風險展望

　　鑒于家電企業經營業務較為多元，綜合考慮申銀萬國行業分類和中信證券(600030,股吧)行業分類，最終選取了創維數碼（港股）、TCL電子（港股）、深康佳A、海信電器、兆馳股份(002429,股吧)、中新科技(603996,股吧)以及毅昌股份(002420,股吧)7個樣本企業，同時由于毅昌股份2015年才進行電視機生產，因此樣本自2015年起取數。

　　樣本企業應收款項規模擴大使得占用的營運資金增加，應收款項周轉率整體保持穩定；生產庫存規模持續上升，面臨一定的減值風險

　　隨著業務規模的不斷擴大，樣本企業資產規模有所增長；2015-2017年，樣本企業資產平均復合增長率為21.77%。2015-2017年，國內外市場的開拓，尤其是海外市場布局，使得大多數樣本企業的應收款項隨著收入規模擴大而持續增長；其中中新科技、兆馳股份和深康佳A增速較快，三年復合增長率分別為62.03%、35.04%和32.25%；應收款項的大幅增長導致營運資金占用規模擴大，壞賬風險有所增加。由于營業收入的同步增長，應收款項周轉率整體仍保持穩定。

　　2015-2017年，國內彩電市場短期內新增需求疲弱、增長乏力，行業整體生產庫存增長較快；樣本中存貨增長較快的企業為中新科技、兆馳股份和深康佳A，三年復合增長率分別為54.46%、32.97%和27.56%，截至2018年9月末，大部分樣本企業存貨規模較2017年末仍有所增加，其中中新科技、兆馳股份和深康佳A分別增長至12.38億元、16.80億元和58.34億元�？紤]到彩電市場短期內新增需求疲弱，產品升級更新較快，且價格戰頻發，在目前的存貨規模及增速水平下，彩電行業存貨整體存在一定的減值風險。

　　樣本企業營業收入總體上呈現出增長趨勢，但銷售毛利率、凈利率均呈下降趨勢，未來盈利能力承壓或將繼續

　　近年樣本企業整體上營業收入保持了增長態勢，從2015年的1,266.08億元上升至2017年的1,586.97億元，年復合增長率達11.96%，其中彩電板塊營業收入由2015年的1,030.21億元上升至2017年的1,156.87億元，年復合增長率達5.97%，低于整體營收的增長速度。在三大龍頭TCL電子、海信電器和創維數碼中，TCL電子彩電海外市場銷售收入占比由2015年的38.09%上升至2017年的51.44%，創維數碼則由2015年的19.87%上升至2017年的38.26%，海信電器98%以上的收入來自于彩電銷售收入，整體營收中海外市場銷售收入占比由2015年的28.11%上升至2017年的40.45%，在國內市場需求疲弱、價格戰頻發的局勢下，海外市場成為保障廠商營收業績的重要增長點。

　　銷售毛利率方面，2015-2017年樣本企業整體銷售毛利率分別為12.74%、15.52%以及11.01%，呈波動下降趨勢，2018年三季度不含港股在內的銷售毛利率下降至10.07%；從各樣本企業彩電業務來看，僅深康佳A近年銷售毛利率有所上升，主要系加大研發投入并改善產品銷售結構所致。銷售凈利率方面，2015-2017年樣本企業整體銷售凈利率分別為3.12%、2.81%及2.19%，呈下降趨勢，2018年三季度不含港股在內的銷售凈利率繼續下降至1.60%，其中2017年深康佳A銷售凈利率大幅上升至16.29%，主要系當期公司轉讓深圳市康僑佳城置業投資有限公司70%的股權使得投資收益大幅增長所致，2017年TCL電子銷售凈利潤較往年有所上升至1.92%，主要系期間費用率降低幅度較大所致。

　　整體來看，近年樣本企業營業收入呈現出增長趨勢，但銷售毛利率、凈利率均呈下降趨勢，考慮到行業新增需求疲弱，成本端面板價格的下降紅利在價格戰頻發的行業競爭現狀下不斷被侵蝕，同時行業內重大技術突破短期內較難實現，未來樣本企業盈利能力承壓或將繼續。

　　樣本企業資產負債率較為穩定，但近兩年長期債務占比增加，且經營活動現金流表現不佳，整體面臨較大的償債壓力

　　隨著業務規模的不斷擴大，樣本企業債務規模亦均有所增長；2015-2017年，負債平均復合增長率為23.44%。樣本企業中資產負債率較高的有TCL電子和深康佳A（約65%-80%），較低的有海信電器和兆馳股份（約36%-51%），樣本企業資產負債率在近三年表現較為穩定。從負債結構上來看，以流動負債為主，其占負債總額的比例近幾年均在85%以上，主要由應付款項構成；但流動負債占負債總額的比重有明顯下降趨勢，主要系深康佳A、創維數碼等長期有息負債增加所致�？紤]到近幾年包括樣本企業在內的整個彩電行業均在通過投資、并購及重組積極進行產業布局或者海外市場開拓，長期來看整個彩電行業長期債務規模或迎來進一步增長。

　　隨著應收款項和存貨的增長，2015-2018年9末，樣本企業流動比率和速動比率有所波動，但整體呈現增長趨勢。從經營活動現金流量情況來看，雖整體經營收現情況較好，但受成本支出規模擴大的影響，樣本企業整體經營活動現金流2017年和2018年1-9月仍呈現凈流出的狀態，從而使得經營活動凈現金流對流動負債的償付保障能力減弱�？紤]到樣本企業流動資產中應收款項和存貨占比較大，且存貨面臨一定的減值風險，以及整體盈利能力承壓、經營現金流表現不佳等因素，樣本企業乃至整個彩電行業仍將面臨較大的償債壓力。

　　[1]包含部分非彩電營業收入

　　[2]同上

　　聲明：本報告所采用的數據均來自合規渠道，通過合理分析得出結論，結論不受其它任何第三方的授意、影響，特此聲明。

　　報告中觀點僅是相關研究人員根據相關公開資料作出的分析和判斷，并不代表公司觀點。
 

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