北京時(shí)間07月09日消息，中國觸摸屏網(wǎng)訊，在自助服務(wù)方面能否取得成功的關(guān)鍵就是客戶控制。作為客戶，我們憎恨被欺騙和被強(qiáng)迫使用某種渠道，哪怕這種渠道更為高效、更為便利。下面的例子真實(shí)地反映了這種情況�；�金A和基金B(yǎng)是兩家私人健康保險(xiǎn)公司，它們都認(rèn)為通過電話而不是電子郵件回復(fù)客戶的電子郵件將更為高效。電子郵件回復(fù)只能帶來直接對話和多重溝通，這無疑需要耗費(fèi)代理的時(shí)間。兩家公司都決定詢問它們客戶的電話號碼，作為填寫電子郵件模板的一部分�；�金A僅僅是詢問電話號碼然后直接致電客戶�；�金B(yǎng)提供勾選框，征詢客戶是否同意公司致電以及最合適的致電時(shí)間。

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　　當(dāng)基金A撥打客戶電話時(shí)，客戶很禮貌地打招呼，“我發(fā)郵件給你，你為什么打電話給我？”保險(xiǎn)公司很快放棄想法，并表示其實(shí)不想打擾客戶的。相反，基金B(yǎng)只在客戶授權(quán)允許的時(shí)候才打電話，這些客戶非常歡迎這樣的服務(wù)，所以期待公司的電話。因此，簡單的“授權(quán)”賦予了客戶控制權(quán)。

　　除了控制權(quán)外，現(xiàn)在很少有公司尋找或利用客戶的偏好。我們在一個(gè)國家挑選了30家領(lǐng)先的公司，然后詢問有多少公司尋找并利用客戶偏好—只有一家公司。顯然這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。如果客戶希望收到電子郵件（公司的成本為10美分），而不希望收到打印并郵寄的信件，顯然公司可以用此大做文章。

　　公司試圖保留控制權(quán)的另一個(gè)普遍特征是：在網(wǎng)站上隱藏聯(lián)系電話。很多公司似乎認(rèn)為“既然使用網(wǎng)絡(luò)，那么就要待在網(wǎng)絡(luò)上”。這些公司不會(huì)提供聯(lián)系電話，或者隱藏得很深，以致無法找到。這樣做說明公司試圖控制客戶。相反，其他獲得成功的公司根本不會(huì)隱藏聯(lián)系電話，電話號碼在它們的網(wǎng)站上隨處可見。健康保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司推出的“我選擇”功能就是一個(gè)典型的例子—每個(gè)網(wǎng)頁的顯著位置都留有電話號碼，鼓勵(lì)客戶致電。Virgin航空公司走得更遠(yuǎn)，它在每架飛機(jī)的機(jī)身上都用大型字體印刷了網(wǎng)站地址。

　　美國大型零售商開始意識(shí)到，如果任由客戶選擇所要使用的渠道，結(jié)果就會(huì)相對較好。如果客戶希望瀏覽網(wǎng)站或商店，然后在其他渠道購物，他們也會(huì)感到高興�？蛻裟軌蛟诰W(wǎng)上研究商品，然后在商店購買；或通過電話了解流程，然后在網(wǎng)上購買商品。抵押貸款和保險(xiǎn)推銷遵循類似的規(guī)則。客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)咨詢，但是在完成購買前需要進(jìn)行面對面溝通。公司主動(dòng)放棄控制是允許客戶使用自助服務(wù)的最重要一步。

　　為客戶提供實(shí)用設(shè)計(jì)方案

　　自助服務(wù)領(lǐng)先者承認(rèn)他們是為客戶提供并設(shè)計(jì)解決方案。亞馬遜公司是一個(gè)很典型的例子，因?yàn)樗�持續(xù)更新和改進(jìn)網(wǎng)站，希望能夠幫助客戶。在亞馬遜發(fā)展的早期階段很明顯，書評和“購買此書的讀者還購買了……”等功能幫助客戶選擇適合自己需求的最佳產(chǎn)品。亞馬遜公司絕對不會(huì)限制客戶瀏覽圖書的頁數(shù)，或根據(jù)內(nèi)部職能部門（開票、信用、支付等）設(shè)計(jì)網(wǎng)站。

　　為客戶設(shè)計(jì)有效的自助服務(wù)的公司非常仔細(xì)地做以下四件事情：

　　（1）確定客戶使用自助服務(wù)的意圖；

　�。�2）理解這些客戶的特殊需求和行為，以及如何使自助服務(wù)有益于這些團(tuán)體；

　�。�3）提供簡單的自助服務(wù)；

　�。�4）傾聽客戶的聲音，并予以創(chuàng)新。

　　確定客戶需求看上去如此重要，也許你會(huì)認(rèn)為所有的自助服務(wù)開發(fā)者都會(huì)這樣做。果真如此，那為什么很多網(wǎng)站反映的是公司的需求而不是客戶的意圖？在很多網(wǎng)站上，你能夠根據(jù)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)圖勾畫公司結(jié)構(gòu)圖，甚至能看出每個(gè)部門是否設(shè)計(jì)了自己的網(wǎng)頁。有多少公司真正問過自己，“客戶需要做什么？”亞馬遜認(rèn)識(shí)到客戶不僅僅希望購買某件商品，而是希望購買并在特定日期（如生日、周年慶等）之前收到商品。對于一些客戶而言，遞送日期是影響購買決定的關(guān)鍵一環(huán)。購買流程發(fā)生變化，如果客戶對遞送日期不滿意，她就可以取消購買行為。這是亞馬遜公司做出的明顯讓步，但是也明顯減少了“我的商品在哪里”這一客戶聯(lián)絡(luò)數(shù)量，證明了理解客戶真實(shí)需求的重要性。

　　理解客戶行為和詳細(xì)的需求也很重要。典型的例子就是ATM的設(shè)計(jì)。在一次實(shí)用性會(huì)議上，我們聽說佛羅里達(dá)一家銀行很失望，因?yàn)锳TM的使用率沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)值。它們主要針對高端退休人員，所以客戶的平均年齡要高于其他銀行，但正是這些年老的客戶不怎么會(huì)使用ATM機(jī)。

　　這家銀行在這些老年客戶中間進(jìn)行了一次詳細(xì)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對于老年人而言，使用ATM時(shí)忘記密碼和機(jī)器吞卡是最大的阻礙。他們害怕無法登錄賬戶以及取回銀行卡的煩瑣手續(xù)。了解這一情況后，銀行設(shè)計(jì)了帶有卡片收集器，而不是傳統(tǒng)吞卡器的ATM機(jī)。因此老年人就能夠保留他們的銀行卡，如果忘記密碼，仍保留銀行卡，可以再試一次或者前往柜臺(tái)辦理密碼掛失。吞卡的機(jī)器可以被視為公司控制的終極表現(xiàn)形式，而持有自己銀行卡的客戶享有控制權(quán)。這一簡單的變化（只有少數(shù)銀行或ATM制造商意識(shí)到這一點(diǎn)）使得對ATM的使用明顯上升。

　　在設(shè)計(jì)ATM時(shí)，為客戶提供簡單的自助服務(wù)是需要考慮的一個(gè)關(guān)鍵因素。簡單意味著考慮客戶使用的全部流程。我們先看看航空訂票流程。航空公司通盤考慮客戶的需求及其可能的行為。對客戶來說，自助登機(jī)觸摸屏查詢一體機(jī)既方便又快捷，避免了排隊(duì)，而且也展現(xiàn)了精美設(shè)計(jì)自助服務(wù)的7個(gè)關(guān)鍵要素。

　�。�1）允許使用多種途徑識(shí)別客戶—常飛旅行卡、信用卡、訂票證明或者乘客的姓名等。

　　（2）為客戶準(zhǔn)備一個(gè)備份系統(tǒng)—航空公司員工隨時(shí)幫助客戶完成自助服務(wù)流程。

　�。�3）理解不同類型的互動(dòng)類型。精美設(shè)計(jì)的觸摸屏查詢一體機(jī)界面能夠識(shí)別出訂票的乘客和旅行的乘客，因此，如果還有其他乘客需要訂票，系統(tǒng)就會(huì)主動(dòng)將相同目的地的乘客座位安排在一起。

　�。�4）提供更快更便利的流程。對于短途往返或者多次旅行的客戶而言，他們可以直接預(yù)訂隨后的航班，這樣就能節(jié)約時(shí)間。

　�。�5）改善或提高人工渠道流程。這個(gè)流程類似于人工登機(jī)，而客戶也可以選擇自己的座位，自動(dòng)使用常飛旅行卡。與人工登機(jī)相比，客戶選擇座位時(shí)擁有更多的控制權(quán)。

　�。�6）通過物理定位提高實(shí)用性。在很多機(jī)場，觸摸屏查詢一體機(jī)就位于檢票口附近，旁邊有很多擺放行李的地方，甚至還有擺放手提包或錢包的地方，這就避免了直接與機(jī)器接觸。

　�。�7）解放所有的客戶。機(jī)器沒有任何鍵盤或鼠標(biāo)，這樣從未接觸過計(jì)算機(jī)的客戶也能夠使用機(jī)器。

　　以上7個(gè)關(guān)鍵應(yīng)用提高了機(jī)器的使用率，頗受客戶歡迎，但是航空公司因此而停滯不前。很多公司都意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)可以成為第三個(gè)檢票入關(guān)的途徑�，F(xiàn)在客戶能夠在家里或辦公室辦理登機(jī)手續(xù)，在前往機(jī)場之前打印登機(jī)牌。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備也提供類似的功能和選項(xiàng)，如翻屏式設(shè)計(jì)并能夠更換座位等。也許這就是客戶控制的終極目標(biāo)；航空公司說我們信任你，所以你能夠打印并攜帶自己的登機(jī)牌。