北京時間07月09日消息，中國觸摸屏網訊，在自助服務方面能否取得成功的關鍵就是客戶控制。作為客戶，我們憎恨被欺騙和被強迫使用某種渠道，哪怕這種渠道更為高效、更為便利。下面的例子真實地反映了這種情況。基金A和基金B是兩家私人健康保險公司，它們都認為通過電話而不是電子郵件回復客戶的電子郵件將更為高效。電子郵件回復只能帶來直接對話和多重溝通，這無疑需要耗費代理的時間。兩家公司都決定詢問它們客戶的電話號碼，作為填寫電子郵件模板的一部分。基金A僅僅是詢問電話號碼然后直接致電客戶。基金B提供勾選框，征詢客戶是否同意公司致電以及最合適的致電時間。

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　　當基金A撥打客戶電話時，客戶很禮貌地打招呼，“我發郵件給你，你為什么打電話給我？”保險公司很快放棄想法，并表示其實不想打擾客戶的。相反，基金B只在客戶授權允許的時候才打電話，這些客戶非常歡迎這樣的服務，所以期待公司的電話。因此，簡單的“授權”賦予了客戶控制權。

　　除了控制權外，現在很少有公司尋找或利用客戶的偏好。我們在一個國家挑選了30家領先的公司，然后詢問有多少公司尋找并利用客戶偏好—只有一家公司。顯然這是一個很好的機會。如果客戶希望收到電子郵件（公司的成本為10美分），而不希望收到打印并郵寄的信件，顯然公司可以用此大做文章。

　　公司試圖保留控制權的另一個普遍特征是：在網站上隱藏聯系電話。很多公司似乎認為“既然使用網絡，那么就要待在網絡上”。這些公司不會提供聯系電話，或者隱藏得很深，以致無法找到。這樣做說明公司試圖控制客戶。相反，其他獲得成功的公司根本不會隱藏聯系電話，電話號碼在它們的網站上隨處可見。健康保險經紀公司推出的“我選擇”功能就是一個典型的例子—每個網頁的顯著位置都留有電話號碼，鼓勵客戶致電。Virgin航空公司走得更遠，它在每架飛機的機身上都用大型字體印刷了網站地址。

　　美國大型零售商開始意識到，如果任由客戶選擇所要使用的渠道，結果就會相對較好。如果客戶希望瀏覽網站或商店，然后在其他渠道購物，他們也會感到高興。客戶能夠在網上研究商品，然后在商店購買；或通過電話了解流程，然后在網上購買商品。抵押貸款和保險推銷遵循類似的規則。客戶進行網絡咨詢，但是在完成購買前需要進行面對面溝通。公司主動放棄控制是允許客戶使用自助服務的最重要一步。

　　為客戶提供實用設計方案

　　自助服務領先者承認他們是為客戶提供并設計解決方案。亞馬遜公司是一個很典型的例子，因為它持續更新和改進網站，希望能夠幫助客戶。在亞馬遜發展的早期階段很明顯，書評和“購買此書的讀者還購買了……”等功能幫助客戶選擇適合自己需求的最佳產品。亞馬遜公司絕對不會限制客戶瀏覽圖書的頁數，或根據內部職能部門（開票、信用、支付等）設計網站。

　　為客戶設計有效的自助服務的公司非常仔細地做以下四件事情：

　　（1）確定客戶使用自助服務的意圖；

　　（2）理解這些客戶的特殊需求和行為，以及如何使自助服務有益于這些團體；

　　（3）提供簡單的自助服務；

　　（4）傾聽客戶的聲音，并予以創新。

　　確定客戶需求看上去如此重要，也許你會認為所有的自助服務開發者都會這樣做。果真如此，那為什么很多網站反映的是公司的需求而不是客戶的意圖？在很多網站上，你能夠根據網站結構圖勾畫公司結構圖，甚至能看出每個部門是否設計了自己的網頁。有多少公司真正問過自己，“客戶需要做什么？”亞馬遜認識到客戶不僅僅希望購買某件商品，而是希望購買并在特定日期（如生日、周年慶等）之前收到商品。對于一些客戶而言，遞送日期是影響購買決定的關鍵一環。購買流程發生變化，如果客戶對遞送日期不滿意，她就可以取消購買行為。這是亞馬遜公司做出的明顯讓步，但是也明顯減少了“我的商品在哪里”這一客戶聯絡數量，證明了理解客戶真實需求的重要性。

　　理解客戶行為和詳細的需求也很重要。典型的例子就是ATM的設計。在一次實用性會議上，我們聽說佛羅里達一家銀行很失望，因為ATM的使用率沒有達到標準值。它們主要針對高端退休人員，所以客戶的平均年齡要高于其他銀行，但正是這些年老的客戶不怎么會使用ATM機。

　　這家銀行在這些老年客戶中間進行了一次詳細的調研發現，對于老年人而言，使用ATM時忘記密碼和機器吞卡是最大的阻礙。他們害怕無法登錄賬戶以及取回銀行卡的煩瑣手續。了解這一情況后，銀行設計了帶有卡片收集器，而不是傳統吞卡器的ATM機。因此老年人就能夠保留他們的銀行卡，如果忘記密碼，仍保留銀行卡，可以再試一次或者前往柜臺辦理密碼掛失。吞卡的機器可以被視為公司控制的終極表現形式，而持有自己銀行卡的客戶享有控制權。這一簡單的變化（只有少數銀行或ATM制造商意識到這一點）使得對ATM的使用明顯上升。

　　在設計ATM時，為客戶提供簡單的自助服務是需要考慮的一個關鍵因素。簡單意味著考慮客戶使用的全部流程。我們先看看航空訂票流程。航空公司通盤考慮客戶的需求及其可能的行為。對客戶來說，自助登機觸摸屏查詢一體機既方便又快捷，避免了排隊，而且也展現了精美設計自助服務的7個關鍵要素。

　　（1）允許使用多種途徑識別客戶—常飛旅行卡、信用卡、訂票證明或者乘客的姓名等。

　　（2）為客戶準備一個備份系統—航空公司員工隨時幫助客戶完成自助服務流程。

　　（3）理解不同類型的互動類型。精美設計的觸摸屏查詢一體機界面能夠識別出訂票的乘客和旅行的乘客，因此，如果還有其他乘客需要訂票，系統就會主動將相同目的地的乘客座位安排在一起。

　　（4）提供更快更便利的流程。對于短途往返或者多次旅行的客戶而言，他們可以直接預訂隨后的航班，這樣就能節約時間。

　　（5）改善或提高人工渠道流程。這個流程類似于人工登機，而客戶也可以選擇自己的座位，自動使用常飛旅行卡。與人工登機相比，客戶選擇座位時擁有更多的控制權。

　　（6）通過物理定位提高實用性。在很多機場，觸摸屏查詢一體機就位于檢票口附近，旁邊有很多擺放行李的地方，甚至還有擺放手提包或錢包的地方，這就避免了直接與機器接觸。

　　（7）解放所有的客戶。機器沒有任何鍵盤或鼠標，這樣從未接觸過計算機的客戶也能夠使用機器。

　　以上7個關鍵應用提高了機器的使用率，頗受客戶歡迎，但是航空公司因此而停滯不前。很多公司都意識到網絡可以成為第三個檢票入關的途徑。現在客戶能夠在家里或辦公室辦理登機手續，在前往機場之前打印登機牌。網絡設備也提供類似的功能和選項，如翻屏式設計并能夠更換座位等。也許這就是客戶控制的終極目標；航空公司說我們信任你，所以你能夠打印并攜帶自己的登機牌。